آراء المساهمين في المجال الريادي

ماذا يعني أن تكون “الخيار الأول” لعملائك ولماذا يهم ذلك؟

يشترون العملاء المنتجات أو الخدمات لحل مشاكلهم ولديهم الكثير من الخيارات حيث يمكنهم الذهاب ومن أين يشترون. يقومون بجميع الأبحاث حول المنتجات والأسعار والتقييمات عبر الإنترنت ومن قد يكونون على قائمة الاختيار النهائية قبل مغادرة المنزل. وهذا صحيح لأي خدمة تقريبا، سواء كان الأمر يتعلق بشراء أريكة أو اختيار جليس أطفال أو مرافق رعاية لكبار السن. إذا لم تكن بالفعل على قائمة الاختيار النهائية، فأنت لست في اللعبة.

يرغب العملاء في اليقين بشأن ما يمكنهم شراءه، وكم يجب دفع ومن يمكنهم الوثوق به لتقديم النصيحة الصحيحة لحل مشاكلهم. أن تكون “الخيار الأول” لديهم يعني أنك تبرز فوق الجميع لتلبية جميع الاحتياجات المذكورة أعلاه.

1. الاستماع والتعلم

النهج التقليدي لتجربة العميل هو قياس رضا العميل والمشاعر بشأن منتج أو خدمة. يتبنى “برامج الممارسات المثلى” (مع التركيز على كونهم الخيار الأول لعملائهم) نهجًا مختلفًا. يركزون على فهم توقعات العملاء ويدربون فرقهم على التوقع بنوع تجارب قد يتوقعها العميل عندما يكون التجربة استثنائية.

طريقة بسيطة لشرح الأمر هو أن برامج تجربة العملاء التقليدية تقيس مدى احتمالية أن يوصي العميل بهم. تعرف برامج تجربة العملاء ذات الممارسات المثلى بالفعل أن الداعمين يوصون بهم – بدلاً من ذلك، يركزون اهتمامهم على معرفة السبب وتكرار هذه التجربة لإنشاء المزيد والمزيد من العملاء الذين يعتبرونهم خيارهم الأول. وهذا بدوره يخلق المزيد من الداعمين الذين يروجون لهم على وسائل التواصل الاجتماعي، ويزورون بشكل أكثر تكرارًا وينفقون أكثر. استراتيجية تجربة العميل لديهم تتعلق بدفع النمو.

وكيف يفعلون ذلك؟ يُصممون أسئلة ردود العملاء لتناسب كل نموذج عميل. يفهمون التفاصيل لاتخاذ إجراء (أي ماذا، من، لماذا وكيف لتحسين الأداء).

من خلال طرح الأسئلة الصحيحة يخبرهم العملاء بكل ما يحتاجون إلى معرفته للاستماع والتعلم واتخاذ الإجراء. يتحول أفراد الفريق من رد الفعل إلى التصرف بشكل نشط ومحاولة التوقع لاحتياجات العملاء. بالنسبة للعملاء، يبدو أن أفراد الفريق يفهمون كل ما يحتاجونه ويهتمون حقًا بالعثور على الحل الصحيح لهم. يشعرون بالاستماع، يبنون الثقة ويجعلونك أفضل من منافسيك… وهذا هو السبب في أنك خيارهم الأول.

2. التخصيص

تجعل برامج تجربة العملاء ذات الممارسات المثلى التخصيص عاملاً رئيسيًا. ينطبق التخصيص في سياق برنامج تجربة العميل الخاص بك على الطريقة التي يحل فيها أفراد المبيعات مشاكل العملاء الفريدة. في استطلاع برنامج تجربة العميل الخاص بك، يمكنك فرع أسئلة معينة لمجموعات منتجات معينة لمعرفة المزيد عن كيفية قدمناها أفراد المبيعات والإكسسوارات الرئيسية. لذلك يكون برنامج تجربة العميل الخاص بك “مخصصًا” فيما يتعلق بالأسئلة المطروحة لمتابعة الغرض الدقيق لزيارتهم وفهم ما تم مناقشته. بالنسبة لعملائك، سيشعرون بأن فرع الأسئلة ملائم تماماً لهم لأنها تسأل فقط عن ما حدث فيما يتعلق بالمنتجات والاحتياجات التي جلبوهم اليوم.

ولكن هنا الجزء الأفضل: بمعرفتك من خدمهم، متى وأين، يمكنك بعد ذلك تشخيص ما نجح وما يحتاج إلى تحسينه. لذا أنت “تخصص” خطة تطوير مهاراتك لفرقك.

3. القياس الصحيح

قال العالم الإداري بيتر دروكر: “إن الشيء الذي يتم قياسه يتم إدارته”، وتسلم برامج تجربة العملاء الأفضل نهجًا مختلفًا، بأنها تدرك من خلال قياس الأشياء الصحيحة ستتخذ الفرق الإجراء الصحيح.

ستكون مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة (KPIs) مختلفة لكل صناعة. على سبيل المثال، إذا كنت تدير متجرًا تجزئة، فقد تقيس “قيمة المعاملة المتوسطة”، بينما إذا كنت تمتلك عيادة بيطرية، فقد تقيس “معدل الفحص”.

توصيتنا هي التركيز على معدل التحسن الخاص بك وإغلاق “الفجوة” في الأداء بين أفضل 10% وأسوأ 10% لديك. أينما بدأ كل فرد من الفريق، ضع أهدافك على إغلاق الفجوة بين نتائجهم والممارسة المثلى المُثبتة (أي أعلى 10%) خلال الربع القادم – إذا كانوا متأخرين بشكل كبير، فحاول أن تحسن نسبياً بنسبة 10% خلال الربع القادم.

هدفك النهائي هو أن يقدم كل فرد من الفريق تجارب ستخلق الداعمين. إذا أدركت التحسينات ومكّنت أفضل الممارسات، ستركز فراد الفريق على العمل وتعزيز التصرفات الصحيحة.

لذا، لختام الأمر – أولاً خذ العمل العشوائي لفهم لماذا تسرّب بعض التجارب عملاءك وسيجعلك موقعهم كالاختيار الأول لديهم. بعد ذلك، توقع ما يتوقعونه وخصص كل تجربة. وأخيراً، افترض كيف تخطط لقياس النجاح. نقترح عليك التركيز على “معدلات التحسن”. تذكر، سيقوم أفراد فريقك بإنشاء أو تدمير التجربة، لذا يجب أن يكون برنامج تجربة العميل الخاص بك سهلاً للإدارة، محفزاً ويمكنه تمكينهم ليكونوا مسؤولين عن التحسين والاحتفال بالنجاح.